發(fā)布日期：2016年07月04日14:04 徐炯權(quán) 來(lái)源：中國(guó)新聞出版廣電報(bào)
當(dāng)前，我國(guó)期刊業(yè)正處在體制機(jī)制變革、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要關(guān)頭，整體處于弱勢(shì)狀態(tài)下的傳統(tǒng)老年期刊，還有沒(méi)有生存空間？在新媒體來(lái)勢(shì)洶洶、勢(shì)頭迅猛的緊逼之下，“老”字號(hào)期刊如何抓住有利因素突圍逆轉(zhuǎn)，煥發(fā)不一樣的青春活力？
“兵臨城下”的挑戰(zhàn)
互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)等的出現(xiàn)，對(duì)“老”字號(hào)期刊形成三大沖擊。
受眾面沖擊。一方面，新媒體呈現(xiàn)出一種全新的新聞視野和傳播平臺(tái)，一些中老年人也開(kāi)始從中獲取信息。另一方面，新媒體借助現(xiàn)代科技力量不斷更新發(fā)展，發(fā)展空間越來(lái)越廣闊，使包括中老年人在內(nèi)的受眾面不斷擴(kuò)大。而網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)等移動(dòng)終端，更是通過(guò)便捷迅速的技術(shù)手段把用戶連接起來(lái)，變成一種群體性的全面參與。新媒體的發(fā)展態(tài)勢(shì)，無(wú)疑在爭(zhēng)搶本來(lái)受眾面就單一的老年期刊的市場(chǎng)。
內(nèi)容形式?jīng)_擊。新媒體除了能保留包括老年期刊在內(nèi)的紙質(zhì)期刊的文本格式和外觀特性外，還可加入逼真的圖像、動(dòng)態(tài)的圖形以及真實(shí)聲音的模擬等元素，視覺(jué)表現(xiàn)形式更為豐富、更趨多元。此外，相對(duì)老年期刊等紙質(zhì)媒體來(lái)說(shuō)，新媒體更容易實(shí)現(xiàn)資源的相對(duì)共享。而且，網(wǎng)絡(luò)信息可以被多人同時(shí)使用，重復(fù)使用，不像傳統(tǒng)期刊一樣受時(shí)空局限。
廣告經(jīng)營(yíng)沖擊。新媒體對(duì)傳統(tǒng)期刊廣告業(yè)的沖擊主要在四個(gè)方面：一是對(duì)受眾分流的影響。新媒體發(fā)布新聞更快，成本低，最終使受眾媒體偏好發(fā)生改變。二是對(duì)廣告業(yè)主的影響。廣告主越來(lái)越強(qiáng)調(diào)廣告細(xì)分以及目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通，越來(lái)越重視針對(duì)消費(fèi)者的有效傳播途徑與到達(dá)率，新媒體高性價(jià)比的廣告效果對(duì)廣告主極具吸引力。三是對(duì)廣告市場(chǎng)的影響。在經(jīng)營(yíng)方式、服務(wù)方式以及贏利模式上，新媒體與老年期刊等傳統(tǒng)媒體都存在同質(zhì)化。以上三種方式直接分割了傳統(tǒng)廣告的市場(chǎng)，影響了原有的利益格局。四是對(duì)管理模式的影響。新媒體的管理機(jī)制相對(duì)模糊，商業(yè)化門(mén)檻相對(duì)較低。而且投資商都是圍繞著刺激與滿足消費(fèi)者接受與發(fā)送信息的市場(chǎng)需求來(lái)開(kāi)展的，造成老年期刊等傳統(tǒng)媒體在管理機(jī)制上的不公平。
潛在的優(yōu)勢(shì)與機(jī)遇
在新媒體的逼迫下，老年期刊是不是真如黃昏落葉，走投無(wú)路了？仔細(xì)思考，傳統(tǒng)老年期刊在多方面依然有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)與發(fā)展空間。
人口老齡化趨勢(shì)。據(jù)國(guó)家老齡委公布，目前我國(guó)老年人口數(shù)量達(dá)到2.02億，老齡化水平將達(dá)到14.8%。到2025年，老年人口總數(shù)將超過(guò)3億，平均每年增加1000萬(wàn)。隨著我國(guó)社會(huì)保障制度的逐步完善，不斷增加的老年人形成的巨大消費(fèi)市場(chǎng)中，文化的消費(fèi)將是重要一環(huán)。屆時(shí)，一大批有文化、有層次、有經(jīng)濟(jì)能力的新新老人對(duì)老年讀物的需求不僅體現(xiàn)在量的方面，更體現(xiàn)在質(zhì)的方面。由于他們知識(shí)結(jié)構(gòu)、文化層次的普遍提高和對(duì)整個(gè)社會(huì)的參與度、關(guān)注度的更加廣泛和深入，他們除了對(duì)日常的老年健康、老年心理、生活百科知識(shí)的求知和咨詢需求外，還將涉及時(shí)政、文娛、經(jīng)濟(jì)、民俗、體育等其他社會(huì)領(lǐng)域。
自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。一方面，包括老年期刊在內(nèi)的紙質(zhì)傳統(tǒng)期刊，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累發(fā)展，已經(jīng)形成了一套固有的出版模式，如嚴(yán)格的審校制度、獨(dú)有的定位風(fēng)格、相對(duì)穩(wěn)定的出版周期和價(jià)格區(qū)間等。而且傳統(tǒng)老年期刊長(zhǎng)期積累形成的權(quán)威性和公信力，在讀者中有很大影響并產(chǎn)生閱讀追隨。另一方面，傳統(tǒng)老年期刊資源豐富，歷史積淀豐厚。一些品牌刊物大多擁有深厚的文化底蘊(yùn)和歷史傳統(tǒng)，擁有高素質(zhì)的工作團(tuán)隊(duì)和比較完善的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)以及規(guī)范的管理機(jī)制，這些豐富的辦刊資源也是新媒體暫時(shí)無(wú)法比擬的。更重要的是，內(nèi)容原創(chuàng)上的天然優(yōu)勢(shì)形成了核心競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)老年期刊的內(nèi)容大多為作者原創(chuàng)，傳統(tǒng)老年期刊依然是新的信息、知識(shí)和思想的發(fā)布者，依然具有強(qiáng)大的發(fā)展空間和生命力。此外，老年人對(duì)紙質(zhì)媒體的閱讀習(xí)慣，不是那么容易改變的。即便是電子期刊，閱讀也需要借助計(jì)算機(jī)、通訊網(wǎng)絡(luò)等與之相匹配的硬、軟件，同時(shí)要求讀者具備一定的自動(dòng)化設(shè)備使用以及網(wǎng)絡(luò)搜索知識(shí)。相比之下，傳統(tǒng)老年期刊更便于閱讀和收藏。
社會(huì)責(zé)任優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)老年期刊傳播的信息經(jīng)過(guò)整合，去粗取精，加之深入的分析報(bào)道，呈獻(xiàn)給讀者的往往是翔實(shí)可靠、脈絡(luò)清晰、有理有據(jù)的內(nèi)容。同時(shí)，由于傳統(tǒng)老年期刊內(nèi)容的編校、審讀流程嚴(yán)格，保證了較高的內(nèi)容質(zhì)量，社會(huì)公信力高。這些優(yōu)勢(shì)使傳統(tǒng)老年期刊在新媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下仍能找到適合自身生存的空間。
生存出路與發(fā)展動(dòng)力
那么，“老”字號(hào)期刊如何在新媒體環(huán)境下?lián)P長(zhǎng)避短，抓住機(jī)遇與優(yōu)勢(shì)突圍，擴(kuò)大生存空間，煥發(fā)青春活力？
創(chuàng)新機(jī)制體制。我國(guó)老年期刊大部分由老干部局和老齡委等黨政部門(mén)主管主辦，僅有少數(shù)是報(bào)業(yè)集團(tuán)、出版社主管主辦。單位性質(zhì)既有行政編制又有事業(yè)編制，事業(yè)編制中又有全額撥款、差額撥款和自收自支等形式。從業(yè)人員既有公務(wù)員、財(cái)政撥款事業(yè)人員，也有自收自支和招聘人員。老年期刊的發(fā)展既受益于這種體制，但同時(shí)也受制于這種體制。在老年工作部門(mén)的支持下，老年期刊社的經(jīng)營(yíng)壓力比較小，生存有所保障，但也造成其面向市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的動(dòng)力不足，從業(yè)人員業(yè)務(wù)素質(zhì)參差不齊。這種“不政不事不企”的體制，嚴(yán)重影響著老年期刊事業(yè)的發(fā)展，當(dāng)務(wù)之急是加快改革。
一是抓住當(dāng)前文化體制改革和報(bào)刊業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的機(jī)遇，將不利于期刊社發(fā)展的機(jī)關(guān)或事業(yè)體制改變?yōu)槠髽I(yè)體制，至少也應(yīng)實(shí)行“事業(yè)體制企業(yè)化管理”，打破人員身份限制，實(shí)行全員聘任，企業(yè)化管理，按崗位定編定人，實(shí)行績(jī)效工資和多勞多得、重獎(jiǎng)特殊貢獻(xiàn)者，以及按能力、貢獻(xiàn)提拔聘任管理崗位等分配和用人機(jī)制，調(diào)動(dòng)員工的積極性。二是加快辦公自動(dòng)化建設(shè)與管理。為應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，刊社應(yīng)全面實(shí)行電腦自動(dòng)化辦公，實(shí)行電腦寫(xiě)稿、編稿、審稿和網(wǎng)上尋找選題信息、約稿。要建立刊社局域網(wǎng)站，擴(kuò)大對(duì)外宣傳，加強(qiáng)與全國(guó)同類(lèi)刊社以及本地刊社的互動(dòng)聯(lián)絡(luò)與資源共享，加強(qiáng)刊社內(nèi)部員工的橫向聯(lián)絡(luò)。三是加大刊物市場(chǎng)培育力度。盡早進(jìn)行市場(chǎng)化改造，通過(guò)轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式、打造核心競(jìng)爭(zhēng)力、塑造品牌和進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存、發(fā)展和壯大。
突出專(zhuān)業(yè)化和個(gè)性化。我國(guó)老年刊物經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展，已成為內(nèi)容相對(duì)成熟、讀者人群相對(duì)穩(wěn)定的期刊門(mén)類(lèi)。但隨著人口老齡化程度的提高，老年群體正在發(fā)生重要變化，他們的閱讀需求越來(lái)越高。目前我國(guó)60歲以上的老年人口已經(jīng)達(dá)到2億，這一代老年人的生理年齡和心理年齡相對(duì)年輕，文化層次較高，消費(fèi)觀念和消費(fèi)水平較之上一代老年人有很大不同。最為明顯的是，有不少人學(xué)會(huì)了電腦，學(xué)會(huì)了使用互聯(lián)網(wǎng)，接受并融入到了現(xiàn)代信息社會(huì)中。老年期刊如果還定位于從55歲到80歲這樣一個(gè)大的年齡跨度，顯然沒(méi)有市場(chǎng)。目前在全國(guó)發(fā)行的9966種期刊中，54種老年期刊對(duì)于老齡人群來(lái)說(shuō)，不僅太少，而且大都側(cè)重于文摘和醫(yī)療保健類(lèi)內(nèi)容，缺少針對(duì)老年人精神生活的原創(chuàng)性內(nèi)容。面對(duì)這樣一個(gè)市場(chǎng)需求和發(fā)展契機(jī)，老年期刊必須在專(zhuān)業(yè)化和個(gè)性化上做文章，否則將被其他生活類(lèi)、閱讀類(lèi)期刊所細(xì)化。如湖南的《老年人》雜志，定位于“年輕心態(tài)、時(shí)尚老人”，不但關(guān)注老年人的健康、物質(zhì)等需求，也探討現(xiàn)代老人的生活理念和健康生活方式，探討如何在面臨退休和剛剛步入退休行列的日子中尋找人生的新坐標(biāo)。這種定位應(yīng)該是老年期刊的發(fā)展方向。
借力網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)融合。在內(nèi)容選題上，可利用網(wǎng)絡(luò)了解大眾關(guān)注的熱點(diǎn)，但應(yīng)有自己明確的定位，并力求精選來(lái)提高內(nèi)容的品質(zhì)。在編排方式，上采取時(shí)下網(wǎng)絡(luò)上流行的“微博式”，即對(duì)于一個(gè)新聞事件，既發(fā)布當(dāng)事人的言論，也有相關(guān)人士的回應(yīng)。這使得呈獻(xiàn)給讀者的信息更加立體，同時(shí)也因其編排的獨(dú)特性更加吸引讀者。在與讀者的互動(dòng)上，可以利用新媒體方式向讀者傳播刊物信息內(nèi)容，擴(kuò)大閱讀群；同時(shí)又讓刊物從中獲取更多的反饋信息，進(jìn)一步豐富內(nèi)容，增強(qiáng)質(zhì)量與品牌影響力。在發(fā)行與經(jīng)營(yíng)上，可借力手機(jī)移動(dòng)終端，實(shí)現(xiàn)手機(jī)付費(fèi)數(shù)字閱讀全球用戶的增長(zhǎng)，打破地域限制，免除國(guó)外用戶訂閱國(guó)內(nèi)紙質(zhì)期刊時(shí)高額郵費(fèi)花銷(xiāo)超過(guò)定價(jià)的瓶頸。除付費(fèi)閱讀，移動(dòng)廣告也有望成為老年期刊未來(lái)主要的贏利模式。而且，移動(dòng)廣告將結(jié)合數(shù)字媒體的特質(zhì)，具有多元素、互動(dòng)性的特征，有利于破解網(wǎng)絡(luò)廣告一直以來(lái)無(wú)法解決的瓶頸問(wèn)題。目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的支付渠道還沒(méi)有打通。這個(gè)問(wèn)題一旦解決，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告將實(shí)現(xiàn)大的發(fā)展。
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